Pricing : El arte de poner precios y construir valor de marca
(Capítulo 1: ¿Para qué ponemos este precio?)
Historia: Samuelito, el manicero.
En la década de los 80, cuando Santo Domingo todavía respiraba al ritmo de pregones callejeros, un eco se repetía en los barrios:
—¡Maní, maní, maní calientitooo!
Samuelito, un jovencito de apenas 12 años, con ropa fresca, camiseta pantalones cortos y chancletas, recorría las calles de la ciudad desde Borojol hasta ciudad nueva, pasando por la Zona Colonial, sus herramientas de trabajo eran ; una vieja lata de aceite convertida en tostador ambulante, y en la parte de abajo, una lata pequeña con carbones encendidos mantenía calientes los paqueticos de maní envueltos en papel manila marrón. Se vendian dos sobres por cinco centavos, esa era la regla.
Con lo que ganaba de lunes a sábado, los domingos se vestía de gala: ropa limpia, y selecionada, para ir al cine matiné, y si la suerte le sonreía, un helado para celebrar.
Pero un sábado todo cambió, su madre, enferma, no pudo lavarle la ropa de trabajo y Samuelito se vio obligado a salir el lunes con su ropa de domingo: camisa planchada, zapatos relucientes y aire de pequeño caballero, la gente lo miraba distinto:
—¡Mira el muchacho, hoy anda ejecutivo!
Ese día, en Ciudad Nueva y en la Zona Colonial, le preguntaron varias veces si el precio de los paqueticos de maní seguía igual y fueron tantas las personas que hicieron la misma pregunta que en Samuelito se despertó la curiosidad, y tomo el riesgo de aumentar el precio a 5 pesos por sobre.
Estrategia de precios: el contexto como arquitecto del valor
El precio no nace de una sola variable, no es un número flotando en el vacío, el precio lo define un conjunto de elementos internos y externos que se entrelazan para crear un contexto: la verdadera arquitectura que fija cuánto vale un producto.
Un automóvil sigue siendo un automóvil, pero no es lo mismo un vehículo de ciudad, que un 4×4 todoterreno, tampoco un auto de carrera o uno diseñado para una familia de seis personas. Cada uso, cada necesidad y cada contexto cultural construyen un valor distinto alrededor del mismo objeto.
Lo mismo ocurre con lo más simple: una botella de agua. En un colmado de barrio puede costar lo mismo que en otro de la misma manzana. Sin embargo si esa misma botella se ofrece en un restaurante frente a la playa, el precio se multiplica hasta por cuatro. ¿La distancia? Apenas 200 o 300 metros, la diferencia no está en el agua: está en el contexto, en la experiencia, en la escasez o en la abundancia.
Por eso, la estrategia de precios debe ser inseparable de la estrategia de negocios. Ambas variables deben bailar como engranajes de un mismo mecanismo: una danza sincronizada que asegura no solo competitividad, sino también sostenibilidad en el tiempo.
¿Para qué ponemos este precio?
El precio no es casualidad, ni simple resultado de sumar costos y márgenes. El “para qué” detrás de un precio es la intención estratégica que sostiene el negocio.
¿Ponemos este precio para ganar participación de mercado rápidamente?
¿Para captar clientes nuevos que aún no nos conocen?
¿Para maximizar márgenes de utilidad, aunque el volumen sea menor?
¿Para maximizar el volumen, aun sacrificando margen?
¿Para fidelizar clientes actuales con precios preferenciales?
¿O para abrir la puerta a otros productos de mayor valor?
Philip Kotler siempre insistió: “el precio debe ser coherente con el lugar donde tu marca quiere
estar mañana, no solo hoy”. Es brújula y timón a la vez.
Hermann Simon lo refuerza: “el precio es la expresión monetaria de tu estrategia”.
Dicho de otro modo: no hay pricing sin dirección.
Y Seth Godin lo lleva al terreno emocional: “cuando pones un precio, estás decidiendo quién
eres para tu tribu y qué significado tendrá lo que ofreces en su vida”.
Hoy en día vivimos en un cambio perpetuo y El ¿para qué? no se responde una sola vez.
Es una pregunta que debe acompañar a la marca constantemente, porque las estrategias de negocios cambian según el mercado, la competencia, la coyuntura económica, social e incluso climatologica.
En este primer capítulo hemos visto el ¿para qué?: la intención estratégica que da sentido al precio.
Un número nunca está solo; siempre responde a una dirección de negocio y a una historia que se quiere contar.
Abrimos una nueva serie de artículos sobre Pricing: cómo fijar precios no solo como una operación matemática, sino como una estrategia de negocios con alma y dirección.
A lo largo de cuatro capítulos responderemos las preguntas clave: ¿Para qué? ¿Para quién? ¿Por qué? ¿Cuánto?.
Juanjo Marte
Director Creativo