EL COSQUILLEO DE LA MARCA en la vida de las personas
Ese día el sol estaba estacionado en el balcón del meridiano, desde ahí lanzaba un DM de calor, cada segundo al patio del colegio… La punta del lápiz le titubeaba fábulas al cuerpo del papel.
Uno, dos y tres trazos arañaban, acariciaban y daban forma a su ingenio. El borrador corrige el fallo. La maestra explica matemáticas: —Si al 9 le resto 1, son 8 —explicó ella… Una pelota de fútbol invade el aula de manera estrepitosa.
Todo a su alrededor se alborota, todo a su alrededor sucumbe… Pero su mano, su hoja, su dibujo y su pensamiento mantienen la calma, mantienen la forma. La punta de sus dedos besa el grafito, el olor del lápiz endulza sus emociones. Una silenciosa y extraña sensación advierte su llegada. Ella mira a su lado y su compañerita, disfrazada de complicidad, le dice en secreto:
—Ya llegó…! Ella mira hacia la ventana y al verlo se sonroja… el rosado de la cinta en sus cabellos se ve mejor.
Lo conoce hace 6 años y todavía siente ese cosquilleo que descose una sonrisa en su rostro.
Ella apresura su obra. No queda mucho tiempo.
Suena el timbre. —Puedes salir Marian, tu papá te espera —dice la maestra.
Llega hasta mí arrastrando su mochila y protegiendo celosamente un pedazo de papel.
—¡Papi…! —me abraza ella con alegría rebosada.
—Amor, ¿cómo estuvo el día? —pregunté, como de costumbre.
—¡Bien…! —respondió. —Y te tengo una sorpresa…
—agregó rápidamente. —A ver qué me tienes, preciosa…
—pregunté con curiosidad desbordante.
Y se detuvo el mundo. Se condensaron los problemas, los tapones, los apagones dejaron de existir.
Petróleo,
noticieros,
intereses y hasta las más amargas deudas se difuminaron entre la brisa y los versos del sol…
Lo que intento decir es que la felicidad me infló, me inundó y me abrazó cuando vi el dibujo en la hoja de papel.
Y con una carita sonriente y llena de gratitud Mariancita expresó: -Papi este eres tu.. !
Ese dibujo no vale por lo que representa visualmente, sino por lo que activa emocionalmente. En términos de marca, funciona como un símbolo cargado de memoria: un objeto simple que, por la experiencia vivida, adquiere un valor imposible de medir desde la técnica.
Ahí está la clave del branding profundo: las marcas no se instalan primero en el mercado, se instalan en la memoria. Y la memoria no guarda únicamente formas, colores o mensajes; guarda sensaciones. Guarda el olor del lápiz, la ansiedad de la espera, la voz de una niña diciendo “Papi… ese eres tú”, la emoción de un padre reconociéndose en un trazo imperfecto pero verdadero.
Philip Kotler define la marca desde su función de identificación y diferenciación: nombre, símbolo, signo o diseño que distingue una oferta de otra. Pero esa definición es apenas el punto de partida. Una marca puede identificar, pero solo se vuelve poderosa cuando logra significar.
Marty Neumeier lo resume con una idea esencial: una marca no es un logo ni un sistema de identidad, sino una sensación visceral que una persona tiene sobre un producto, servicio o compañía. En ese sentido, el dibujo de Marian es una marca perfecta: no por su estética, sino porque despierta una emoción intacta después de más de veinte años.
Seth Godin también conecta la marca con expectativas, memorias, historias y relaciones que influyen en la decisión de elegir. Por eso una marca no se construye solamente desde la publicidad, sino desde los momentos que logra acompañar. Cuando una marca entra en la vida cotidiana de una persona y se convierte en recuerdo, deja de competir por atención y comienza a habitar en la historia emocional de alguien.
Bernd Schmitt, desde el marketing experiencial, plantea que las marcas deben activar sentidos, emociones, pensamientos, acciones y relaciones. Eso es precisamente lo que ocurre en esta historia: hay tacto, olor, imagen, emoción, vínculo y memoria. Todo lo que una marca poderosa debería aspirar a provocar.
Una marca se vuelve inolvidable cuando deja de decir “mírame” y empieza a susurrar con acciones y experiencias, como una escalera o una ruta de emociones que se adhieren a tu cotidianidad formando parte de tu historia.
Quizá por eso las marcas más memorables no son siempre las más ruidosas, sino las que logran producir un cosquilleo íntimo en la vida de las personas.
Juanjo Marte